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末那大叔创始人:350万粉丝大号如何抓热点生产1000万+爆文?

来源:麦策电商    日期:2018-06-07 10:00:10     人气:37

  凿梦:微信公众号“末那大叔”联合创始人、总编。


  末那大叔:2017年3月创办,一个月内,7篇爆文阅读量突破10万+,其中2篇100万+,曾一个月增长近80万粉丝。


  2018年4月,《朋友圈里<后来的我们>》一文阅读量突破1000万+。


  现公众号粉丝数达350万。公众号后台每天留言消息总量近一万条,拥有近10个全平台分发渠道。


  在青岛有三家线下西餐店7Senses,主打烘焙、咖啡、西餐。


  2017年7月末,获新媒体公司“视觉志”400万天使轮融资,估值2000万。


  1、怎样引爆线下活动


  末那大叔在做自媒体之前,就已经拥有了三家西餐厅。2015年和2016年的万圣节我们做了一场大Show,在业内获得了一些关注,这场活动达到千万级的体量,宣传效果是50家媒体的跟踪报道。


  它背后我认为有这么几个点:


  第一点,时机。


  我们没有选择圣诞节、元旦这种大节,因为在大的节日用户的注意力会被分散,很多品牌、商家会在这个节点上做活动,还很难跳出活动本身做出有创意的东西。我们选择了一个看似流量不那么大,但是很容易玩出创意的节日,就是万圣节。


  我们有一个宗旨,与其一年做20场活动,不如做好一个话题,万圣节就是当时的话题。


  第二点是内容。


  我们一共进行了三轮视频影像传播,第一步做了一个短视频,有人骑着马,拉着穿婚纱的新娘,在半夜的马路上呼啸而过。有人拍下了这个视频,把它传到了网上,视频24小时之内创造了几十万的点击。


  活动开始前三天,我们做了一场预热,骑士出现了,他要找回新娘,相当于做了视频的续集,在餐厅所在的商场进行了一场游行,形成了很好的互动效果。


  大家发现,原来商场发生的一切跟前两天朋友圈看到的视频是相关的,那一天在朋友圈里面就出现了各种各样的小视频。


  与此同时,我们直接放出了活动的先导预告片,告诉大家这是万圣节的活动,大家恍然大悟,看到这个消息之后,他们的心理会形成“我是这个活动信息的第一手来源”,有很强的分享欲,所以他们又做了一场自发传播。


  第三点,互联网思维。


  我们认为这是一种连接思维,这场活动的造价差不多是千万级别,有很多合作方。这其中之一是源于我们的口碑和积攒的品牌好友,大家相互欣赏并且信任。


  另外就是每个人本着契约精神和互联网思维,希望大家坐在一起促成一件更大的事,而不是自己一个人玩一件能掌控,但是影响力很小的事情。


  第四点,制造话题传播。这个传播一定是主动传播,它的效果跟媒体主动找来进行专访、深度了解的效果和成本是完全不同的。


  当时很多媒体对我们产生了浓厚的兴趣,他们很想知道我们做这场活动的目的到底是什么。这种神秘感,形成了大家对我们的好奇。


  第二年我们再做这个活动时,量级更大,大家一定会来参加,因为他们知道这场活动一定有很高的曝光量和参与度。


  2、如何把线下顾客导流到线上


  公众号上线的第一天,末那大叔给餐厅两万多会员发了短信,通知关注公众号,然后在微信社群里面发消息,发红包,希望大家支持我们。


  我们的方向也是从一开始就确定的女性情感方向。


  线下西餐厅的顾客80%以上是女性,转化到公众号上后,除了性别分布以外,我们更多考虑的是情感用户画像。针对不同的情感状态,我们会出不一样的文章、选题、活动,引导大家一起来参与互动。


  在公众号前期,通过两万多个西餐厅会员,裂变出了将近20万公众号粉丝,公众号粉丝代表公众号前期的质量,以生活品质相对较高的女性为主。


  提到品牌的商业多通玩法,其实我们还是站在以人为本的角度。


  举个例子,我们每年会选出一个品牌挚友,以TA的名字来命名一款产品,而且是末那大叔亲自来研发。


  这对支持我们的人来讲,享受到以名字命名甜品的福利,同时还会享受到品牌赋予的独特权限,这个品牌在大家心目中形象就不是那么商业化,而是一个有温度的品牌。


  与此同时,末那大叔亲自研发了大叔很芒,很多顾客和读者来到店里找大叔,大叔没办法见到大家,所以我们就选出了一款芒果饮料,取名大叔很芒。大家喝到大叔很芒之后,心里上就感觉见到大叔了。


  这是关于我们跟用户之间的情感和商业营销上的小创意,更多的是要站在用户的角度出发,根据需要去满足他。


  3、怎样打造千万阅读量的爆文


  前一阵《后来的我们》上映,我们和这个电影合作的一篇文章突破了一千万阅读量。


  关于这篇文章,有几个方法论想分享一下。


  在这个电影上映之前差不多一个月,末那大叔说电影写过一篇文章《后来的我们》,做了一个预热。


  后来我们在和刘若英老师进行专访之后,我们认为它不仅是一部出色的电影,更可能会在朋友圈点燃一种情绪,《前任3》在朋友圈大家的热度是有目共睹的,《后来的我们》我们认为热度可能会更高一些。


  营销一共分为三轮,第一轮是预热营销,第二轮营销就是歌曲营销,第三轮是话题营销。电影上映之后做了一个解释性的营销,同样带动了电影的口碑。


  4月26日,《后来的我们》差不多快到了话题度的峰值,我们采取了一轮歌曲营销,把《我们》、《后来的我们》和《爱了很久的朋友》三首歌进行了解读,发到末那大叔说电影这个号上,后来这篇文章的阅读量将近100万。


  电影上映前一天,我们又做了一轮话题营销,这个是朋友圈大部分人的痛点。


  在90%的人没有看这部电影的时候,大家对话题的好感度一定是大于对电影剧情的好感度。


  我们决定采访50对真实的情侣,用他们分手之后和刚在一起的聊天记录对比,在他们很真实地表达自己情感的时候,我们认为这个点确实是可行的。


  这篇文章当晚就破了100万阅读量,一周之内,创造了千万的阅读量。在文章发布的第二天,电影票房破了两亿。


  我们不能完全说是自媒体扮演了决定性的作用,但是很明显,一个影片的话题能否在朋友圈传播,也是代表了电影的话题度和票房的风向标。


  4月25日一直到五一档期间,大家在朋友圈讨论最多的电影就是《后来的我们》。每一个档期,只能允许一个热点的存在。


  《后来的我们》是当时最大的热点,结合这个热点,再作出相应的判断,才能是一个可能产生爆点的机会,如果说抓错了热点和时机,可能这篇文章也不错,但是最终取得不了很好的效果。


  总结一下,一篇文章最终的结果,有一个公式可以思考,时间节点、标题、视觉形式、角度,还有文章当中的互动引导,以及用每篇留言下面的回复去引导读者。


  一篇文章背后,其实是一个公众号把每个部门职能细分的结果。


  这篇爆文背后是四个部门的联动,策划部负责找到选题、策划活动的要点;编辑部采访加工;数据部分析文章在市场的大数据认可度;客服部把每一条留言,每一个跟我们参与的用户,调动他们的情绪,引导传播。


  一篇文章背后更多的是团队协作形成的综合结果。


  4、怎样为公众号带来流量

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  首先是内容。


  我们做公众号的思路是按照开店的思路去做的,用线下的思维做线上。首先要明白用户人群是什么,我们的公众号的用户画像和别人的号不一样,要明白你的用户在哪儿、是哪些人。


  举个例子,末那大叔写的第一篇10万+文章,《有一种喜欢叫我想和你去吃饭》,击中了平台上餐厅顾客和情感读者,这种文章可能就是比较适合我们的,要知道你的用户到底是什么样的人。


  第二点是用户维护。


  在公众号当中要一对一的服务,末那大叔上96%的回复率是存在的。我们每天收到的消息有几千条,爆文有上万条,但是这个传统一直是从建号开始就保持下来的。我们给自己一个标签,这是公众号里面唯一一个会和你说话的公众号。


  同时我们建立了个人微信号,大家加到个人微信号,首先是打破了信任壁垒,从公众号一个比较有距离的东西,变成了大家更有安全感的场景。


  我们发现很多忠实读者和品牌之友在加上个人微信号以后,会更多转发我们的文章,可以说很大的流量也是来源于他们。


  第三点是转载。


  如果你的原创内容质量高的话,中国有庞大的转载系统来转载你的内容。我们有差不多10多个转载群,几乎涵盖了中国所有的转载公众号,他们每天转载我们的文章频次非常高,给我们带来了一定的粉丝。


  第四点是一些外部渠道


  外部渠道的方式有很多,但是只能说根据每个号的属性,和你认为现在能接受的成本去推广,不敢说每一个渠道都适合大家。


  第五点是运营。


  不管是公众号开头,到图片、文字,包括最后的引导,一定是想尽一切办法让用户关注、置顶你的公众号。


  置顶了公众号,打开你的公众号的几率就比没置顶高很多,养成一个推荐给朋友关注的习惯,会比你不引导他效果要好很多。


  综上所述,大家记住五点:内容、用户维护、外部流量、转载、想尽一切办法引导他关注你(以及置顶你)。


  5、如何处理内容与用户的关系


  在自媒体当中,如果文章价值观出现问题、对用户爱搭不理,就算文章写得再好,大家也不会来看你的文章。


  在最近的一些追热点当中,有一些公众号会出现言语过激的行为,在我们这里一直以来比较强调的就是价值观,我们公司有三方面的审查机制,第一轮审查机制就是价值观的审核。


  我们公司有专门的价值观疏导部,这个部门引领大家主动学习相关部门的规定和要求。


  每篇文章,末那大叔、我、编辑都会逐字逐句检查,这是第二轮审核,当用户对你产生信任的时候,一定要回馈给他们责任。


  对于情感公众号来讲,大家会发现很多用户信任你之后,会跟你互动,说很多悄悄话,他们愿意把一些心思分享给你,这个时候你要做的一件事:


  责任永远大于流量。不要在文章当中说任何煽动性的言论,也不要在一对一的回复当中做很多误导性的言论,这也是第三轮审查。


  我们本着一个原则,不管我的用户做到多少量级,更重要的是在这个公众号里面,大家对你的信任感,包括用户黏性,这才是我们未来可持续发展的根本。


  来源:蓝鲸浑水(hunwatermedia)


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